Les cartes de visite sur le comptoir de Minzer's Optical proclament « 45 ans de service en 15 minutes ». Si votre attente dure plus de 15 minutes, vous pouvez vous procurer l'un des livres de prières disposés sur une étagère sous le comptoir. Mais inutile de prier pour que vos lunettes ne vous coûtent pas un bras et une jambe. Minzer's est connu pour ses prix bas, donc les clients qui se sentent charitables pourraient glisser quelques shekels dans l'un des pushkesl'étain tsédaka boîtes, sur le comptoir.
Autrefois connu uniquement au sein de la communauté juive ultra-orthodoxe de Brooklyn, aujourd'hui, la majorité des clients de Minzer ne sont pas des Juifs Haredi, et encore moins des membres de la tribu. Selon Mordechai Minzer, qui a lancé son entreprise alors qu'il n'avait que 19 ans, c'est entièrement le résultat du bouche à oreille. Et Minzer's a tenu bon à une époque où les concurrents Internet tels que Zenni sont sur le point d'égaler ses prix mais ne peuvent pas offrir son service client rapide et en personne.
« Il y a un vieux dicton selon lequel si vous voulez quelque chose de rapide, bon et bon marché, choisissez-en deux sur trois. Minzer's parvient étonnamment à faire les trois », m'a dit Cheryl Krauss, une créatrice de bijoux de Brooklyn qui est cliente depuis près de 20 ans.
En haut d'un escalier dans un immeuble de deux étages sur un pâté de maisons mitoyennes, les clients parcourent les étagères et les carrousels présentant des montures qui s'étendent sur toute la longueur du magasin, au milieu du bourdonnement des machines à tailler les bordures informatisées qui rectifient les verres. Les clients se tiennent face au comptoir des employés qui regardent à travers un pupilomètre, un appareil qui mesure la distance entre le centre d'une pupille et le centre de l'autre, une mesure essentielle nécessaire pour fabriquer des verres précis.
Mordechai Minzer, 64 ans, a suivi une formation d'opticien à Manhattan, au Bramson ORT Institute of Technology, qui a débuté en 1942 sous la forme d'une série d'ateliers destinés aux réfugiés de la Seconde Guerre mondiale et qui fait partie d'un réseau éducatif mondial animé par les valeurs juives. Au début de sa carrière, il a travaillé dans un magasin Cohen's Fashion Optical dans le quartier Bay Ridge de Brooklyn. Minzner a déclaré qu'il avait arrêté de travailler pour eux parce qu'ils voulaient qu'il travaille le Chabbat. En 1981, quelques années après la diffusion du hit country western « Take This Job and Shove It », Minzer a quitté son emploi. Il est peu probable que Minzer, le fils d'un hassid de Bobover, ait entendu la chanson à la radio, mais il connaissait certainement les paroles du refrain.
« J'ai travaillé très dur là-bas chez Cohen et ils schmatte-ed moi », a-t-il déclaré, utilisant le mot yiddish pour « chiffon » comme verbe.
Minzer a donc lancé sa propre entreprise en installant un laboratoire dans le sous-sol de sa maison familiale à Borough Park, fabriquant des lunettes pour les clients grossistes. Il fabriquait également des lunettes pour les amis et les étudiants de sa yeshiva.
« Mes clients en ont parlé à d'autres personnes et avant que je m'en rende compte, ça a explosé. J'ai facturé un quart du prix que Cohen facturait pour le même produit et j'ai fabriqué les lunettes sur place », a-t-il déclaré.
Shulem Deen, auteur des mémoires Tous ceux qui partent ne reviennent passe souvient être allé chez Minzer's lorsqu'il grandissait à Borough Park, où sa famille faisait partie de la communauté hassidique de Krasna. Deen a déclaré qu'il avait environ 11 ans lorsque la nouvelle de l'existence du nouvel opticien s'est répandue.
« Soudain, il y a ce nouvel endroit dont tout le monde parlait et les prix des lunettes étaient ridicules », se souvient-il. « Je me souviens qu'à chaque fois que j'allais au sous-sol, l'endroit était bondé. »
Deen, un observateur attentif du monde juif haredi qu'il a laissé derrière lui, a déclaré que, comme les garçons juifs se concentrent sur le petit texte pendant l'étude du Talmud, il n'est pas étonnant qu'un si grand nombre d'entre eux aient besoin de lunettes.
À l'époque, Minzer était servi frum Juifs exclusivement. Mais au fil des années, dit Mordechai Minzer, nombre de ses clients juifs pratiquants sont allés ailleurs parce qu’ils avaient été « gâtés ».
Néanmoins, les liens de Minzer avec Haredi Brooklyn restent forts. Il possède deux sefer torah, dont l'un a été écrit en l'honneur de ses parents. Les rouleaux sont prêtés aux yeshivas du New Jersey qui ne possèdent pas de sefer torah. Chaque année, il se rend dans les yeshivas pour les inspecter.
« Chaque fois que je vais vérifier mes sefer torah, polir un peu l'argent, ceci et cela, ils me demandent toujours de leur fabriquer des lunettes », a déclaré Minzer.
C'est une routine depuis plus de 20 ans. Il se rend quelques semaines avant Pourim et apporte une boîte de montures et d'instruments optiques bon marché. Il procède ensuite à la fabrication de plus d'une centaine de paires de lunettes gratuites pour les garçons.
«J'aime voir les enfants sourire», m'a-t-il dit.
Zenni et d'autres détaillants de lunettes en ligne ont eu un impact négatif sur son activité ces dernières années, a déclaré Minzer, ajoutant que l'un de ses grands avantages est que les clients qui viennent au magasin peuvent essayer les montures et voir à quoi elles ressemblent avant de décider de les acheter. Et à une époque où de moins en moins d'opticiens disposent encore d'un laboratoire sur place, Minzer's peut souvent fabriquer de nouvelles lunettes à ses clients en attendant, et même les tremper dans des teintes de lunettes de soleil sur place.
Une cliente juive m'a dit qu'elle se sentait mal à l'aise en tant que femme célibataire non orthodoxe marchant dans le pantalon de Minzer, mais a ajouté : « c'est peut-être moi qui projette ». Une autre femme juive, dont le mari lui avait conseillé de s'habiller modestement avant sa première visite, s'est moquée de ce conseil après avoir vu d'autres clients porter des débardeurs et des shorts.
«C'est un long voyage en train, mais je le referai parce que mes lentilles coûtent bien moins cher que ce que j'ai payé», m'a-t-elle dit. « Je doutais beaucoup que la qualité soit suffisante. Comment le prix pouvait-il être si bas sans faire des économies ? Mais la qualité est très bonne. Je suis très satisfait. »
