Apparemment, le stock de bagels est en augmentation – littéralement.
Les investisseurs en capital-investissement ont décidé, apparemment en masse, que les bagels constituaient la nouvelle frontière d'expansion.
Invus, un fonds de gestion d'actifs, est désormais le propriétaire majoritaire de Call Your Mother, qui a débuté à DC mais s'est étendu à 15 sites dans la région métropolitaine de DC et, pour une raison quelconque, à Denver. Et Manhattan Funds, une grande société de capital-investissement, dispose d'un fonds Bagel Equity spécifique dédié à la reprise de bagelries. L’industrie est, écrivent-ils sur leur site, « sous-optimisée au niveau national ».
Même H&H Bagels, l'institution emblématique de New York, célèbre pour ses apparitions dans des émissions comme Seinfeld et Sexe en ville – a été mis à la pelle sur le plateau de cuisson des bagels géants du capital-investissement. Bien que l'investisseur de Wall Street, Jay Rushin, ait acheté la marque il y a plus de dix ans, H&H entame également son ère de boom, ouvrant des dizaines de franchises en dehors de la ville.
Il est temps, affirment toutes ces sociétés d’investissement, de faire évoluer les bagels. Mais l’art du bagel new-yorkais parfait peut-il être mis à l’échelle ?
Fabriquer le bagel new-yorkais en vrac est notoirement difficile. Les anneaux sont difficiles à dérouler, ils doivent être bouillis et, peut-être plus important encore, le long mythe du bagel new-yorkais repose sur la prémisse selon laquelle les bagels new-yorkais ne peuvent pas être préparés sans eau de New York.
De nombreux connaisseurs pensent qu'il existe un processus alchimique dans la mastication et la croûte recherchées, réalisable uniquement avec l'eau particulière qui coule dans les canalisations de la ville, tombant en cascade des réservoirs de Catskill presque intacte. La science alimentaire a quelque peu démystifié ce concept, mais la légende reste si forte que H&H promet de faire bouillir ses bagels dans de l'eau de New York avant de les expédier dans ses nouvelles franchises pour les finir au four. Même s’il ne s’agit que de marketing, ce marketing est puissant.
C’est loin d’être la première fois que des entreprises tentent de développer le bagel. En fait, cela a fonctionné, d’une certaine manière : des « bagels » peuvent être trouvés, à grande échelle, dans toutes les grandes épiceries du pays, proposés dans des pochettes en plastique d’une demi-douzaine.
Le problème est que ces bagels sont dégoûtants. Ils sont fabriqués à la machine et cuits à la vapeur au lieu d'être bouillis, ce qui donne une surface brillante, oui, mais rien de la mastication d'une vraie croûte bouillie. Les bagels d'épicerie sont pratiques et de longue conservation, bien sûr, mais ils sont le pain miracle de la forme : pâteux et milquetoast. Ils n’ont aucune des caractéristiques d’un vrai bagel.
Il est possible que les cerveaux du capital-investissement aient découvert un secret pour faire évoluer le bagel sans finalement le réduire à une offre médiocre d'épicerie. Les résultats de la prise de contrôle de cette forme par Wall Street sont encore en train d’émerger, et le modèle économique pourrait dépendre – du moins dans un premier temps – de la conception du produit parfait, et pas seulement d’un produit passable.
Cela semble tout simplement peu probable. Les sociétés d’investissement sont construites autour d’investisseurs et non de consommateurs. Leur objectif est de produire des capitaux propres et du capital pour leurs investisseurs, et non de fabriquer le bagel parfait.
Le terme « enshittification », inventé par l’écrivain Cory Doctorow, existe depuis quelques années. Il décrit exactement à quoi cela ressemble – le phénomène selon lequel tout s’aggrave, euh. Plus précisément, il décrit la manière dont les grandes entreprises, souvent financées par du capital-risque et des investisseurs privés, aggravent leurs produits au fil du temps en arrachant de l'argent à leurs activités pour servir leurs PDG et leurs investisseurs.
Doctorow, dans son livre sur le sujet, Enshittificationse concentre largement sur les plateformes technologiques en examinant le terme. Il y a Amazon : l’époque des produits bon marché que l’on pouvait trouver plus facilement en ligne que dans un magasin est révolue depuis longtemps. Désormais, les résultats de recherche sont pollués par tout ce que quelqu'un a payé pour figurer en haut de la page, et ce n'est même plus si bon marché. Ou encore Twitter, autrefois racheté par Elon Musk, a licencié son équipe de modération de contenu pour réduire les coûts et a transformé sa vérification des utilisateurs, autrefois limitée aux personnalités publiques, en une fonctionnalité payante. En conséquence, la plateforme peut générer davantage de sources de revenus, mais tout utilisateur régulier peut attester que son flux est désormais rempli de néo-nazis qui ont déboursé pour un coup de pouce algorithmique.
Mais il ne s’agit pas seulement des plateformes : la culture et l’esthétique sont désormais également des cibles d’extraction de liquidités, avec de mauvais résultats. Netflix produit désormais un flux constant d'émissions qui sont, au lieu de références culturelles, fondamentalement interchangeables, bien loin de leurs premiers efforts acclamés comme L'orange est le nouveau noir. Des marques de vêtements comme Reformation et même des créateurs haut de gamme comme Escala, autrefois symboles de luxe, de goût et de qualité, se tournent vers des matériaux et une production de moindre qualité dans le but de produire plus de modèles, plus rapidement et de gagner plus d'argent. J'essaie d'acheter un canapé en ce moment et j'ai découvert grâce à mes recherches que des entreprises séculaires autrefois louées pour leur conception et leur durabilité ont été rachetées par des capitaux privés et ont remplacé leurs cadres en bois dur par des panneaux de particules. (Cette information a nécessité beaucoup de recherches parce que vous savez quoi d’autre est devenu la proie de l’enshittification ? Consultez les sites.)
Cela signifie que, même si ces entreprises rachetées ont déjà souffert, les bagels risquent de connaître de mauvais résultats dans le boom du capital-investissement en raison de la nécessité de retirer des sommes croissantes de liquidités du projet ; le produit lui-même est finalement secondaire. Le Bagel Equity Fund mène actuellement des essais sur la cuisson à la vapeur de ses bagels au lieu de les faire bouillir dans les 400 magasins qu'il gère, la stratégie exacte qui a conduit au bagel pâteux d'épicerie. Et un Washington Post La critique du nouveau site H&H à Washington DC a été brutale, qualifiant les bagels de « généralement peu attrayants » et de « sans saveur ».
Mais le bagel lui-même n’est qu’une partie de la mystique de la nourriture. Ce qui m'amène aux offrandes plus spirituelles d'un bon bagel : un cachet culturel éphémère. Cela pourrait être encore plus risqué.
Avoir un magasin de bagels préféré ou défendre haut et fort votre commande de bagels comme la seule façon correcte possible de manger un bagel – grillé, schmear d'oignons verts, avec des câpres, de l'oignon rouge et du saumon rose, et tout le reste est une hérésie, merci d'avoir demandé – fait de vous un vrai New-Yorkais. Ou, si vous ne vivez pas à New York, c'est la marque d'un juif fervent sur le plan culturel (et peut-être religieux).
D’autres tentatives antérieures pour innover sur le thème et le rendre plus tendance et plus lucratif étaient toutes des modes uniques qui ont fini par s’effondrer et brûler, devenant une sorte de lettre écarlate de grimace. (Vous vous souvenez des bagels arc-en-ciel à la vanille qui étaient partout sur les réseaux sociaux dans les années 2010 ? Ils étaient accompagnés de fromage à la crème funfetti. Dégoûtants et aussi profondément pas cool.)
Les magasins de bagels ne sont pas seulement des endroits qui produisent du pain moelleux avec un trou au centre. Ils ont une valeur culturelle. Chacun est souvent unique, avec son propre ensemble de bizarreries délicieuses : l'endroit vendant des lâches Lactaid derrière le comptoir, l'homme brusque qui se souvient néanmoins de votre commande. Ils sont un symbole d’unicité et d’authenticité – ce qui, bien sûr, est par définition impossible à acheter. Plus quelque chose est construit, moins il est authentique.
Pourtant, c’est réellement ce que les investisseurs en capital-investissement tentent de monétiser : l’idée d’un bagel. S’il n’avait pas ce pouvoir symbolique, ce ne serait pas une activité particulièrement intéressante, compte tenu de la difficulté à bien mettre à l’échelle la pâtisserie.
Le Bagel Equity Fund décrit son marché cible comme « fragmenté, incohérent et dépourvu de marque dominante ». Mais n'est-ce pas là le charme de votre bagel local ? Pas à ces investisseurs, qui promettent de renommer chaque magasin qu’ils reprennent en « Go Bagels », s’aliénant probablement « la forte clientèle et la présence communautaire » des magasins qu’ils souhaitent acquérir.
Les bagels sont depuis longtemps un métonyme pour New York et pour la judéité. Voir : l’expression « pizza bagel », décrivant des personnes d’origine mixte italienne et juive. Les bons bagels inspirent des critiques culinaires poétiques – et de la poésie littérale – mais aussi de longues prises de vues culturelles. Il existe des thèses sur son histoire – et je ne dis pas cela par une sorte d’exagération humoristique, je parle de véritables documents déposés pour obtenir un doctorat.
Ils étaient également au cœur de la syndicalisation des travailleurs américains. La section locale des boulangers Beigel, qui tenait ses réunions en yiddish, a mené des grèves sur les salaires et les conditions, et a standardisé la forme du bagel pour en faire l'icône que nous connaissons tous. Ce syndicat était si puissant que ses membres ont plongé la ville, lors des grèves, dans ce qui est décrit comme une « famine de bagels » – une quasi-urgence pour les consommateurs dévoués de la ville. Le bagel et la culture qui l'accompagne sont le produit du sang, de la sueur et des larmes des travailleurs juifs de New York.
L’union a finalement été détruite par la production mécanisée de masse de bagels d’épicerie – un produit de qualité inférieure, certes, mais accessible à grande échelle, exactement ce que le capital-investissement tente de reproduire. Le fait qu’une médiocre imitation d’un bagel ait encore suffisamment de puissance financière pour détruire un syndicat autrefois puissant est également inquiétant. Les habitants des villes autres que New York – c’est-à-dire des villes où le choix de bagels est médiocre – mangeront probablement des bagels de capital-investissement de qualité inférieure, car il n’y a pas d’autre option, élément clé de l’enshittification, comme l’observe Doctorow.
Mais une fois que les grands conglomérats auront le pouvoir, seront-ils assez forts pour que les bagels qu'ils produisent prennent le dessus même sur leur propre territoire ? Vont-ils exterminer le bagel new-yorkais original, et avec lui, son histoire culturelle ?
Je ne veux pas surestimer le pouvoir symbolique du capital-investissement qui achète la marque bagel. Mais à une époque où l’antisémitisme est en hausse et où les Juifs sont de plus en plus accusés d’avidité, de contrôle malveillant et d’influence indue, cela ne peut certainement pas aider. Si le bagel représente des Juifs et que le bagel est épuisé, eh bien, c'est une mauvaise idée.
Mais la vraie affaire peut encore transparaître à travers le brouillard de l’ensitification. « Je viens de séjourner à Brooklyn pour la première fois et je me sentais tellement vivante entourée de tous ces magasins de bagels ! » » a écrit un utilisateur sur Reddit. Ils étaient là pour se plaindre – du tout nouveau bagel de capital-investissement de Denver. De toute évidence, la marque du bagel new-yorkais reste forte, même aux yeux des étrangers.
