Qu’est-ce qui fait une bonne publicité pour le Super Bowl ? Habituellement, c’est de l’humour – comme Michael Cera vendant de la lotion CeraVe ou cette célèbre publicité Old Spice « Je suis sur un cheval ». Parfois, des publicités saines, comme celles des Budweiser Clydesdales, peuvent atterrir, mais elles doivent être réduites au minimum, sinon elles semblent éculées.
En revanche, les publicités moralisatrices ou moralisatrices ont tendance à échouer. Notre base de consommateurs, en particulier les jeunes qui passent leur vie en ligne, est tellement inondée de publicités, d’escroqueries et de tentatives de manipulation qu’ils sont très hostiles aux messages ouvertement didactiques – qui, dimanche soir, comprenaient le Spot antisémitisme financé par Robert Kraft, le Annonces #HeGetsUs Jésus financé par le fondateur de Hobby Lobby, David Green, et la publicité diffusée par le gouvernement israélien sur le sort des otages toujours à Gaza.
Il existe une tradition de publicités saines pour le Super Bowl, qui rappelle souvent l’apogée de la puissance américaine. Pourtant, ceux-ci ont tendance à être réconfortants, sur les œuvres caritatives aidant les enfants malades ou l’amour de la famille ou – un éternel larmoyant préféré et efficace – les chiots. Pourtant, les publicités sérieuses de cette année ont été non seulement choquantes, mais aussi réprimandées. N’oubliez pas les otages. Ne détestez pas les Juifs. Ne dénaturez pas Jésus.
Et bien, ils étaient tous plutôt mauvais – pour différentes raisons.
Une publicité anti-haine floue contre l’antisémitisme
La publicité antisémitisme de Kraft mettait en vedette Clarence B. Jones, le rédacteur des discours de Martin Luther King Jr., parlant de s’exprimer face à la haine, associée à des images de personnes lavant des graffitis islamophobes et portant des chemises sur lesquelles était écrit « Dites leurs noms ». Il s’agit d’une tentative de lier l’antisémitisme à la cause plus large de la lutte contre le racisme et la discrimination.
Mais l’annonce était vague. À quels noms les chemises faisaient-elles référence : les marches Black Lives Matter de 2020, ou s’agissait-il des otages ? Et bien que de nombreux types de haine aient été montrés, y compris le Ku Klux Klan et l’islamophobie, le film s’est concentré sur le hashtag #StandUpToJewishHate, demandant seulement brièvement aux téléspectateurs de « tenir tête à toute haine ».
Même ce hashtag, si vous le lisez mal, semble conspirateur, comme s’il disait aux gens de résister à la haine. par peuple juif, pas contre lui. (Mon petit ami a brièvement pensé qu’il s’agissait d’une publicité pour un cessez-le-feu.)
Jésus était un fétichiste des pieds ?
La publicité de Jésus, quant à elle, tentait de contrer la perception selon laquelle les chrétiens pratiquent la discrimination, en décrivant Jésus comme étant bon envers tous. (Cela fait partie de une campagne générale par He Gets Us pour rendre la religion accueillante et accessible.)
La publicité montrait de nombreuses images de différentes personnes se lavant les pieds : une femme lavant les pieds d’un garçon devant une « clinique de planning familial », un policier lavant les pieds d’un jeune homme noir dans une rue sale, une femme vêtue d’une robe à fleurs lavant une fille dans les pieds d’un hijab dans sa cour.
« Jésus n’a pas enseigné la haine. Il s’est lavé les pieds », peut-on lire à la fin – un message vague que de nombreuses personnes en ligne ont pris (en plaisantant) pour être une déclaration sur, euh, les préférences sexuelles de Jésus.
N’y avait-il pas de meilleur exemple de la bonté de Jésus que le lavement des pieds ? Pour ceux qui ne connaissent pas le Nouveau Testament, le symbolisme du lavement des pieds n’est pas clair. Et il est difficile de croire que l’équipe marketing de crack derrière une publicité qui a coûté des millions n’a pas vraiment vu venir le ridicule.
Une annonce d’otage alors qu’Israël envahit Rafah
La publicité israélienne sur les otages a tenté de toucher le cœur des téléspectateurs, montrant des images de pères jouant avec leurs enfants avant de nous rappeler que les pères israéliens sont toujours retenus en otages à Gaza et promettent de les ramener chez eux. (La publicité a été diffusée sur Paramount+, mais tous les publics ne l’ont pas reçue.)
Mais le fait qu’Israël ait mené une invasion militaire à Rafah – où presque tous les habitants de Gaza ont été contraints de fuir – pendant le Super Bowl n’a pas aidé les publicités pour les otages à bien toucher ceux qui n’étaient pas déjà concentrés sur les otages. Cela a soulevé la question : qu’en est-il des pères palestiniens ?
Au lieu de cela, même si l’opération a effectivement permis de sauver deux otages, beaucoup sur Xy compris Représentant Jamaal Bowmanont été critiques, affirmant qu’Israël avait volontairement programmé son opération pour qu’elle coïncide avec le Super Bowl, tandis que les Américains étaient distraits.
Les publicités morales n’ont peut-être tout simplement pas leur place pendant le Super Bowl de nos jours. Après tout, si nous essayions vraiment de réfléchir au bien et au mal pendant le grand match, peut-être ne regarderions-nous pas un sport dont nous savons qu’il brutalise ses joueurs, causant à beaucoup d’entre eux des traumatismes crâniens débilitants. Mais nous regardons. Nous essayons de repérer Taylor Swift, de crier alors que le match entre en prolongation et de nous demander à quel point Usher était torse nu pendant le spectacle de la mi-temps. (Il a 45 ans !)
Cela ne veut pas dire qu’éduquer les Américains sur l’antisémitisme est mauvais, pas plus qu’une publicité sur la gentillesse de Jésus ou sur les otages. Mais la publicité est une question de timing et de connaissance de votre public. Ne le faites peut-être pas pendant le Super Bowl.
