Dans ce qui pourrait être la campagne de sensibilisation la plus ambitieuse sur l’antisémitisme américain depuis les années 1950, Robert Kraft, l’homme d’affaires juif milliardaire, prévoit de dépenser 25 millions de dollars pour inonder les ondes télévisées de descriptions déchirantes de la haine contre les Juifs au cours des six prochaines semaines.
L’effort, lancé lundi, visera à montrer les publicités à chaque adulte américain au moins dix fois – pour un total de plus d’un milliard d’impressions – et à leur demander de publier un emoji carré bleu sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention sur l’antisémitisme.
« Nous pensons que c’est le moyen le plus efficace d’entamer une conversation avec les gens à travers le pays », a déclaré Matthew Berger, directeur de la Fondation de lutte contre l’antisémitisme, qui gère le projet. « Nous devons montrer aux gens extérieurs à la communauté juive à quoi ressemble l’antisémitisme. »
La démarche de Kraft, qui créé la fondation en 2019, est l’entrée la plus récente et la plus coûteuse dans un domaine croissant de publicités condamnant l’antisémitisme destinées au grand public. Alors qu’une multitude de philanthropes apparaissent désireux de financer Face à ces appels, certains observateurs s’interrogent sur l’efficacité d’investir des millions de dollars dans des campagnes publiques dont l’impact est difficile à mesurer.
« Nous n’avons pas de gens qui demandent : « Hé, est-ce une bonne stratégie ? » », a déclaré Jonathan Sarna, spécialiste de l’histoire juive américaine.
Les critiques se demandent si la représentation des Juifs comme un groupe minoritaire particulièrement assiégé est exacte ou productive. La campagne s’appuie largement sur une interprétation des données des sondages et des statistiques qui donne l’impression que la haine contre les Juifs est particulièrement grave.
Le papier kraft d’abord a fait une publicité contre l’antisémitisme l’automne dernier lors d’un match de la NFL mettant en vedette les New England Patriots, dont il est propriétaire. Mais JewBelong mène des campagnes d’affichage contre l’antisémitisme depuis 2021 et Shine A Light, une coalition de près de 100 principaux groupes juifs financée par la milliardaire sud-africaine Natie Kirsh, a mené une campagne publicitaire nationale sur l’antisémitisme à propos de Hanoukka.
Il y a eu d’autres projets plus petits et plus sporadiques, dont dix panneaux d’affichage numériques produit par la Fédération juive du Grand Los Angeles en décembre, destiné à mettre en lumière les paroles concises de la sagesse juive. Et cela sans compter la prolifération des campagnes de sensibilisation sur les réseaux sociaux – dont la production nécessite beaucoup moins de ressources – par des organisations lancées ces dernières années comme #EndJewHatred.
Kraft a créé la FCAS, basée dans la région de Boston, après avoir remporté le prix Genesis israélien, en promettant 20 millions de dollars à la nouvelle fondation et en annonçant deux dons de 5 millions de dollars provenant d’autres, dont Roman Abramovich, le milliardaire juif russe qui a récemment été pris au piège de la controverse à propos de la guerre en Ukraine.
À l’époque, Kraft avait déclaré qu’un de ses motivations principales était de « contrer la normalisation des récits antisémites qui remettent en question le droit d’Israël à exister », bien qu’il soit resté à l’écart de cette rhétorique en annonçant le nouveau blitz médiatique.
L’accent est plutôt mis sur ce que de nombreux indicateurs se sont révélés être un nombre croissant d’incidents antisémites dans le pays. « Chacun d’entre nous a un rôle à jouer dans la lutte contre un problème qui est malheureusement trop répandu aujourd’hui dans les communautés à travers le pays », a déclaré Kraft, qui a refusé une demande d’interview, dans un communiqué. « Nous devons nous lever et agir contre la montée de toute haine. »
Cette hausse inclut des cascades antisémites, comme des bannières déployées et des projections laser par des groupes suprémacistes blancs, ainsi que des actes offensants de célébrités, de personnalités médiatiques et de politiciens comme Donald Trump, qui dîné avec Nick Fuentes, un négationniste de l’Holocauste, en novembre.
Kraft est depuis longtemps proche de l’ancien président, notamment faire un don 1 million de dollars pour le comité inaugural de Trump, et sa nouvelle campagne publicitaire évite les composantes politiques de l’antisémitisme.
Mettre en lumière les « responsables »
Les publicités d’une minute, réalisées par Derek Cianfrance, qui a réalisé le film Bleu Saint-Valentin, présentent des représentations poignantes de l’antisémitisme suivies d’interventions émouvantes de personnes extérieures à la communauté juive. Dans l’une d’elles, une jeune fille est confuse de voir le message « Pas de juifs » peint à côté d’une croix gammée sur la porte du garage de sa famille. Lorsque sa mère revient de l’avoir déposée à l’école, un voisin a repeint les graffitis. « Un juif américain sur quatre a été victime de haine l’année dernière », conclut la publicité.
Ce chiffre vient d’un comité juif américain enquête publié en février, et fait référence aux 26 % de Juifs qui ont déclaré avoir été visés par une remarque offensante en personne ou en ligne, ou par une agression physique. Les personnes interrogées n’ont pas été interrogées sur le vandalisme antisémite comme celui décrit dans la vidéo, ce qui est extrêmement rare. L’Anti-Defamation League a estimé que le vandalisme visant les habitations représentait un problème. petite fraction du total des cas l’année dernière : environ 12 sur plus de 3 600 incidents.
Dans un autre endroit, un adolescent est assis sur son lit lorsqu’il commence à recevoir des commentaires antisémites sur une vidéo TikTok de sa bar-mitsva. « Est-ce que ton nez de juif pourrait devenir plus gros ??? » on lit. Quelques instants plus tard, un groupe noir a capella lui envoie une vidéo dans laquelle ils chantent une prière juive. Une autre statistique apparaît à l’écran : « 70 % des Juifs américains ont été confrontés à l’antisémitisme en ligne l’année dernière ».
L’AJC a constaté que 13 % des Juifs américains avaient été « la cible » d’antisémitisme en ligne, comme le garçon dans la publicité. Ce chiffre grimpe à 69 % après avoir inclus ceux qui ont vu en ligne du contenu antisémite qui ne leur était pas destiné au moins une fois au cours de l’année écoulée.
Berger a déclaré que les scènes représentées dans les publicités étaient basées sur des incidents réels et qu’elles représentaient une représentation juste de l’antisémitisme.
« Tous les incidents antisémites ne sont pas à la hauteur de ce que nous décrivons dans nos vidéos, mais je crois que tous les membres de la communauté juive ont peur d’être la prochaine cible », a déclaré Berger dans une interview.
La campagne, intitulée #StandUpToJewishHate, se concentre sur l’idée que les Juifs représentent une infime proportion des Américains mais sont la cible de la plupart des crimes de haine religieuse. L’emoji carré bleu, qui occupe une petite part des écrans de télévision et de téléphone, est censé représenter les 2,4 % d’Américains juifs.
Ce chiffre contraste avec les 55 % de crimes de haine religieuse qui, selon le FBI, visaient des Juifs en 2020, la dernière année pour laquelle des données fiables sont disponibles. Comme d’autres chiffres utilisés dans la campagne, cette statistique est également compliquée. 959 crimes haineux contre les Juifs ont été signalés en 2020, soit environ 8 % de tous les incidents de ce type si l’on inclut les crimes haineux de toutes catégories. FCAS affiche à la fois les chiffres de 55 % et de 8 % sur son site Internet.
L’accent mis sur la montée de l’antisémitisme et la nécessité pour les non-juifs d’intervenir est un thème récurrent dans les récentes campagnes publiques sur la question. Shine A Light, qui a été lancé en 2021 mais doté d’un budget de 4 millions de dollars l’année dernière, a utilisé les statistiques des crimes haineux dans les publicités sur les réseaux sociaux, tandis que JewBelong adresse bon nombre de ses principaux appels au grand public : « Votre église a-t-elle besoin de caméras de sécurité ? Parce que notre synagogue le fait.
Mais est-ce qu’ils fonctionnent ?
Campagnes publicitaires juives contre la discrimination est devenu populaire dans les années 1930 et beaucoup d’entre eux ont couru jusqu’aux années 1950, utilisant une combinaison de panneaux d’affichage, d’autocollants pour pare-chocs, de brochures et de messages radiophoniques pour promouvoir une société inclusive.
Ces appels publics, qui ne se concentraient pas sur l’antisémitisme, ont été financés par l’ADL et l’American Jewish Committee, bien qu’ils soient finalement tombés en disgrâce dans les années 1960, lorsque les sponsors ont réalisé qu’ils n’avaient aucune idée de l’efficacité de ces publicités.
« Il était pratiquement impossible de démontrer aux bailleurs de fonds de la communauté juive, par exemple, que des programmes médiatiques coûteux avaient un impact significatif sur l’opinion publique », a écrit Stuart Svonkin, spécialiste de l’antisémitisme, dans son ouvrage. livre Juifs contre les préjugés.
Il y a eu des tentatives sporadiques de diffusion de publicités dénonçant l’antisémitisme et sensibilisant à l’Holocauste au cours des décennies qui ont suivi, même si elles ne sont devenues courantes aux États-Unis que récemment.
En 2004, l’Union des étudiants juifs de France annulé une série de publicités condamnant l’antisémitisme qui présentaient l’expression française « sale juif » au-dessus des images de Jésus et de Marie, un couple qui a réussi à offenser à la fois les catholiques et de nombreux juifs.
Et en 2001, deux campagnes publicitaires ont été annulées car elles faisaient plus de mal que de bien. UN panneau d’affichage à Berlin, destiné à collecter des fonds pour un mémorial de l’Holocauste, a montré un paysage de montagne immaculé sous les mots « L’Holocauste n’a jamais eu lieu », destiné à offrir un exemple choquant de ce à quoi pourrait ressembler l’oubli du génocide. Il a été démonté très tôt. La même année, en République tchèque, une série de publicités télévisées, de panneaux d’affichage et d’affiches dans les transports en commun, parrainée par le gouvernement, visait à ridiculiser les néo-nazis. a alarmé de nombreux habitants en utilisant le slogan déroutant « Soyez gentil avec votre nazi local ».
Sarna, professeur à l’Université Brandeis, a déclaré que ce n’est pas seulement l’efficacité de la publicité contre l’antisémitisme qui n’a pas été testée. Presque aucun des récents essors de la philanthropie visant à assurer la sécurité des Juifs n’a été rigoureusement analysé.
« Notre tendance est de penser – et ce n’est pas faux – que chaque élément est utile », a déclaré Sarna, qui a félicité Kraft pour avoir trouvé une niche dans un domaine encombré. « Mais il semble que l’évaluation pourrait nous en dire beaucoup plus sur ce qui est efficace, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. »
‘Valeurs universelles’
Sharon Goldtzvik, consultante en communication qui travaille avec des groupes juifs, a déclaré que le soutien d’un seul donateur comme Kraft, dont la valeur est estimée à 7,2 milliards de dollars, aurait pu permettre une campagne séparée d’une stratégie plus large.
« Vous pouvez faire quelque chose qui a une pénétration vraiment, vraiment significative et vous n’avez pas besoin d’abord de faire beaucoup de réflexion et de travail narratif profond », a déclaré Goldtzvik, qui a conçu un guide récent sur la manière dont les progressistes peuvent parler de l’antisémitisme de manière productive. pour Bend the Arc et le Collaborative for Jewish Organizing, un réseau de neuf groupes libéraux.
Goldtzvik a déclaré que les scènes des publicités du FCAS étaient émouvantes et trouveraient probablement un écho chez de nombreux Juifs. Mais elle a ajouté qu’ils risquaient également de présenter les Juifs en concurrence avec d’autres groupes minoritaires – par exemple, lorsqu’il s’agit de savoir qui est victime du plus grand nombre de crimes haineux – et que les Juifs qui voient ces publicités se sentent isolés.
« Lorsque vous décrivez les choses de cette façon, je pense que cela pourrait simplement avoir pour effet de rendre les Juifs encore plus effrayés », a-t-elle déclaré.
Berger a déclaré que les publicités, qui mettent l’accent sur les personnes extérieures à la communauté juive intervenant pour corriger l’antisémitisme, visent à encourager le contraire.
« Nous mettons en lumière un problème très spécifique – et à quel point il est répandu aujourd’hui – mais nous renforçons également, en même temps, des valeurs universelles », a-t-il déclaré. « Les mêmes valeurs avec lesquelles nous nous attendrions à ce que les gens réagissent s’ils abordaient le racisme, l’inégalité entre les sexes et la haine LGBTQ. »
La campagne #StandUpToJewishHate sera soutenue par une coalition de plus de 100 organisations, dont de nombreuses en dehors de la communauté juive comme l’AARP, la League of Women Voters, la National Urban League et la National Governors Association.
Après une première campagne de six semaines, Berger a déclaré que l’objectif était de cibler des vidéos et des publicités similaires sur des populations spécifiques. Par exemple, ils pourraient cibler les messages sur les réseaux sociaux vers les utilisateurs qui suivent une célébrité ayant fait des commentaires offensants, ou vers les habitants d’une ville où un incident antisémite a eu lieu.
La campagne menée par FCAS, qui compte 10 personnes et s’est principalement concentrée sur le suivi de l’antisémitisme en ligne, comprend également une rupture notable avec une grande partie du récent plaidoyer autour de l’antisémitisme mené par les principales organisations juives : elle ne mentionne pas Israël.
Shine A Light et JewBelong, soutenus par la plupart des organisations juives nationales, ont condamné l’antisionisme comme une forme d’antisémitisme et ont fait défenses agressives d’Israël une partie centrale de leur travail.
Mais Berger a déclaré que la nouvelle campagne de Kraft ne mentionnerait ni Israël ni le sionisme.
« Notre approche se concentre réellement sur ce à quoi ressemble l’antisémitisme pour la communauté juive américaine et comment il l’impacte », a-t-il déclaré. « Nous ne nous concentrons pas vraiment sur ce qui précède ou sur ce qui pousse les gens à s’engager de cette façon. »
