Qu’est-ce que Gwyneth Paltrow a à voir avec un nouvel immeuble d’appartements de luxe à Herzliya, dans la banlieue de Tel Aviv ?
Pas grand-chose, semble-t-il, à en juger par une nouvelle annonce publiée cette semaine. Il montre Paltrow faisant un jogging matinal dans la ville – à New York, bien sûr. Elle se réveille, exprime quelques plaintes sur la raison pour laquelle « les matins doivent être si tôt » et comment son « café a besoin d'un café », avant de se diriger vers Central Park. Elle rentre à la maison, se douche, puis demande à son chauffeur de l'emmener au 51 Park.
Son chauffeur lui demande si elle parle de New York. « Herzliya, Israël », précise-t-elle en souriant à la caméra, comme si le SUV noir pouvait traverser l'océan.
La publicité a si peu de sens que mon premier réflexe a été de penser qu'il devait s'agir d'une sorte d'interprétation IA de Paltrow. Mais un post LinkedIn sur le projet, rédigé par Gabi Attal, PDG de l'agence de publicité Why Worry, qui l'a réalisé, affirme qu'ils ont effectivement tourné la publicité dans la vraie vie, à New York, et que Paltrow est le visage de la campagne publicitaire derrière un immeuble d'appartements de luxe appelé 51Park à Herzliya.
51Park est le nom – mais apparemment pas l’adresse – d’un énorme nouveau complexe d’appartements qui ne semble pas encore exister ; le site Web du bâtiment est écrit au futur. Dans les rendus, deux tours brillantes de 51 étages, avec – selon la partie du site Web que vous lisez – 636 ou 733 appartements au total, brillent au-dessus d'un parc. Le quartier, promet-il, est sur le point de devenir le cœur battant d'Herzliya, délimité par les autoroutes, le tramway et le parc Herzliya.
Paltrow, qui est juive, a vendu beaucoup de produits étranges à son époque – des bougies parfumées au vagin, ça vous dit ? Et d’une certaine manière, le bâtiment de luxe a du sens en tant que produit pour l’actrice, qui a souvent affiché son style de vie riche. Mais tout le reste de la campagne 51Park la replace dans les offres plus étranges de Paltrow.
Tout d’abord, bien sûr, il y a le cadre simple de l’annonce, qui est loin d’être proche de l’immeuble auquel Paltrow prête son visage.
« Pour présenter ce chef-d’œuvre architectural au public israélien, nous avions besoin d’un personnage qui incarne sans effort l’élégance internationale, un style de vie haut de gamme et une qualité sans compromis », a écrit Attal dans la publication LinkedIn à propos de la publicité.
Il semble néanmoins étrange de commercialiser le bâtiment auprès des Israéliens via une publicité tournée à New York, en anglais. Bien sûr, New York pourrait être synonyme de richesse et de luxe sur le marché international. Mais l'annonce ne met pas en avant les commodités qu'offre réellement 51Park, comme la proximité du parc Herzliya ; il montre Paltrow dans un appartement de luxe à New York avec un accès pratique à un parc différent et plus célèbre : Central Park.
Au lieu de cela, on a l’impression que la publicité s’adresse aux Américains, vendant l’idée que New York et Herzliya sont identiques. C'est cependant manifestement absurde – même si nous devions assimiler Tel Aviv et New York, qui ne sont vraiment pas très similaires en dehors du fait qu'elles sont les villes les plus cosmopolites de leurs pays respectifs, Herzliya ne l'est ni l'une ni l'autre ; c'est une ville distincte, beaucoup plus petite. Ce qui signifie qu’Herzliya est, au mieux, Hoboken. C'est peut-être pour cela que Paltrow n'a même pas pris la peine de se rendre en Israël pour filmer la publicité.
Cependant, commercialiser une maison israélienne auprès des Américains est une proposition controversée. Au cours des deux dernières années, les entreprises israéliennes vendant des maisons et des terrains à des Juifs américains, souvent lors de foires organisées dans des synagogues, ont été la cible de manifestations. Bien sûr, Herzliya n’est pas en Cisjordanie. Mais pour un acteur, se lancer dans une controverse évidente comme celle-ci, surtout quand elle a un nouveau projet majeur à venir – avec le rôle de Belle Burden dans une adaptation des mémoires à succès de l'héritière. Des étrangers – est un choix déroutant.
L'annonce a été republiée par le compte viral de potins de célébrités PopBase, conduisant à des milliers de retweets et de commentaires l'accusant de soutenir, comme le disent de nombreux commentateurs, le « gwynocide ». D'autres ont déclaré qu'il était sourd de commercialiser des immeubles d'habitation de luxe à seulement quelques centaines de kilomètres des appartements rasés à Gaza, et l'ont comparée à l'épouse nazie qui profite de son jardin à l'extérieur d'Auschwitz dans le film oscarisé. Le Zone d'intérêt.
Pourtant, dans la publicité, Paltrow semble parfaitement ignorer tout cela, ou du moins ne trahit pas la moindre déclaration politique. Ce n'est pas la première fois que Paltrow est en décalage impressionnant avec l'opinion publique – par exemple, en disant qu'être une mère tout en travaillant sur des plateaux de tournage est plus difficile que d'être une mère qui travaille « normalement » qui n'est pas extrêmement riche et célèbre, ou qu'elle préférerait mourir plutôt que de laisser son enfant manger une « tasse de soupe » et préférerait faire du crack plutôt que de manger du fromage dans une boîte de conserve.
Le sourire serein de Paltrow dans la publicité implique qu'elle peut simplement flotter au-dessus des réalités politiques liées à Israël sans les toucher. L’idée selon laquelle on peut s’installer en Israël et vivre une vie qui ne se distingue pas de celle que l’on avait autrefois sur Park Ave à New York est fondamentalement une déclaration politique, bien sûr ; Tout le monde n’a pas cette liberté de mouvement, que ce soit en raison de réalités financières ou politiques. Mais Paltrow n'a pas répondu aux critiques en ligne ni aux journalistes qui lui ont demandé ce qu'elle voulait dire avec la publicité. Bien qu'elle ait exprimé son soutien aux otages après le 7 octobre, elle n'a pas laissé entendre que sa publicité pour 51Park était une quelconque déclaration. En fait, elle a soigneusement évité d’en faire un.
