Aux éditeurs :
Le post-it cruellement collé sur le sac à dos d'un lycéen n'avait pas besoin de dire « Sale Juif ».
Il aurait pu s’agir de n’importe laquelle des dizaines d’autres insultes antisémites, et croyez-moi, tout au long de ma vie et de mon travail actuel, je les ai toutes vues et entendues. Au sein de la Blue Square Alliance Against Hate, notre centre de commandement suit de près la propagation de l'antisémitisme en ligne, sous toutes ses formes pernicieuses.
Dans sa pièce pour le Avant À propos de notre nouvelle publicité pour le Super Bowl, PJ Grisar affirme que la publicité rate la cible en utilisant « Dirty Jew », la qualifiant de démodée et déconnectée des manières fortement codées et basées sur les mèmes que les étudiants expriment généralement l'antisémitisme d'aujourd'hui.
Nous avons vu toutes ces insultes gagner du terrain parmi les jeunes et que Grisar a citées comme exemples de la façon dont les enfants détestent aujourd'hui.
Mais nous n’avons pas retiré « Sale Juif » des livres d’histoire. En créant cette publicité, la Blue Square Alliance a pris la décision consciente de suivre les recherches. Nos décisions sont basées sur des données, depuis le milliard de publications sur les réseaux sociaux que nous analysons quotidiennement, jusqu'à notre enquête semestrielle menée auprès de 7 000 participants sur le sentiment des Américains à l'égard des Juifs et de l'antisémitisme, en passant par nos tests d'audience en plusieurs étapes qui sont fondamentaux pour notre développement créatif.
Voici les données concrètes : avec près de 500 millions d’impressions sur les réseaux sociaux depuis 2023, « Dirty Jew » est une insulte qui a réussi à pénétrer tous les coins du discours américain. Pire encore, son utilisation en ligne a augmenté de 174 % au cours des trois dernières années, soit une croissance nettement plus élevée que celle des autres insultes. Et malheureusement, ces dernières années ont vu se dérouler dans la vie réelle de nombreux incidents troublants et réels du scénario de la publicité. Dans les lycées américains. Tout de suite. Pas 1950.
C’est cette approche guidée par les données qui nous a conduit à sélectionner le « sale juif » parmi toutes les insultes antisémites possibles comme étant celui qui devait apparaître sur le pense-bête. Même si à première vue cette phraséologie peut sembler démodée, elle est en réalité intemporelle et omniprésente – effrayante – et dépasse même les autres insultes en termes de fréquence d'utilisation.
Ainsi, que vous soyez un baby-boomer, un millénaire ou une génération Z, il n'y a aucune subtilité dans ce que cette publicité vous montre : c'est de l'antisémitisme pur et simple. Et, comme Grisar le reconnaît dans son article, le défi de raconter une histoire dans une fenêtre publicitaire de 30 secondes nécessite un message clair et sans ambiguïté. En si peu de temps, la clarté l’emporte sur la complexité.
Il était également important pour nous d'utiliser le contexte du lycée et de concentrer notre publicité sur un groupe démographique plus jeune, car c'est là que nous avons constaté les tendances les plus inquiétantes en matière de données sur l'antisémitisme. Les données de notre enquête la plus récente montrent que la génération Z est trois fois plus susceptible d’être témoin d’antisémitisme que les générations plus âgées, et pourtant près de deux fois plus susceptible de dire que ce n’est pas un problème.
Au cœur de cette campagne se trouve l’engagement de Blue Square Alliance à s’attaquer à un autre point de données : plus de 100 millions d’Américains déclarent qu’ils ne sont pas engagés dans l’effort collectif visant à s’opposer à la haine anti-juive. Nous avons passé ces dernières années à étudier attentivement ce segment, et nos enquêtes montrent que les Américains non engagés ne connaissent souvent pas les Juifs américains, qu’ils ne sont pas familiers avec l’antisémitisme (leurs fils d’actualité et leurs réseaux sociaux ne partagent pas les histoires horribles que nous connaissons tous trop bien), et qu’ils ne pensent pas que l’antisémitisme soit un problème important. Surtout, ils ne ressentent aucune pression personnelle ou sociétale pour devenir des alliés.
C'est exactement pourquoi nous utilisons le Super Bowl – une pierre de touche culturelle pour l'ensemble du pays – pour sensibiliser et modéliser l'alliance. Nous testons toutes nos publicités, y compris « Sticky Note » et nos publicités précédentes comme « Tony », spécifiquement auprès de ce public cible. Ce que nous voyons est prometteur.
Parmi les personnes non engagées, l’exposition à nos messages modifie sensiblement les attitudes : les téléspectateurs sont 36 % plus familiers avec les récents incidents antisémites et 41 % plus susceptibles de considérer l’antisémitisme comme un problème majeur aux États-Unis. Et l'impact ne s'arrête pas à la prise de conscience : il incite les gens à agir. Après avoir vu nos publicités, les spectateurs non engagés sont 27 % plus susceptibles de déclarer qu'ils prendraient la parole s'ils étaient témoins d'antisémitisme.
Et notre travail pour trouver des alliés s’étend bien au-delà de l’écran de télévision. Nous complétons nos campagnes sur les réseaux sociaux, en extérieur et audio par la création de ponts sur le terrain pour renforcer les liens avec les Américains à travers les communautés et atteindre ceux qui n'ont pas encore été impliqués de manière significative dans cette question. Au cours de l'année écoulée, nous avons élargi nos programmes pour impliquer davantage de personnes dans la conversation, comme notre partenariat avec l'UNCF et Hillel International, qui propose désormais une tournée de 14 étapes « Unity Dinner », pour mettre en relation les étudiants noirs et juifs sur les campus du pays. Et l’automne dernier, nous nous sommes associés à la Fondation Appel de Conscience pour lancer « Debout dimanche », un effort interconfessionnel qui a mobilisé des centaines de milliers de fidèles à travers le pays pour rejeter l’antisémitisme et toute haine fondée sur la foi.
Notre fondateur, Robert Kraft, a créé la Blue Square Alliance Against Hate en 2019 parce qu’il a reconnu que pour inverser la montée de l’antisémitisme, il faudrait à la fois prise de conscience et empathie.
Avec « Sticky Note », nous montrons ce que signifie être un défenseur et donnons aux Américains un moyen clair et accessible de se tenir à l'écart. Nous ne parviendrons pas à convaincre ceux qui ne sont pas engagés simplement en faisant preuve de ténacité et de bravade, comme certains l'ont suggéré. Pour atteindre la majorité non engagée, il faut la rencontrer là où elle se trouve – et non là où nous, en tant que communauté juive profondément engagée, nous trouvons déjà.
