Pour comprendre l’impact de vendredi Décision de la Cour internationale de Justice en ordonnant à Israël de prévenir le génocide, je n’ai pas cherché un expert en géopolitique ou en droits de l’homme.
J’ai téléphoné à un professionnel du branding.
Parce que même si la décision de la CIJ n’appelait pas à un cessez-le-feu immédiat, ou Si Israël déclare que l’action militaire d’Israël en réponse à l’attaque du Hamas du 7 octobre équivaut à un génocide, il a néanmoins jugé « plausibles » les accusations de génocide portées devant le tribunal par le gouvernement sud-africain.
La CIJ a ordonné à Israël de rendre compte dans un mois des mesures qu’il prend pour prévenir le génocide et de préserver les preuves liées à l’accusation de génocide, sur lesquelles la Cour pourrait mettre des années à se prononcer.
Ainsi : même s’il a évité le décret le plus sévère possible, Israël évolue désormais parmi les nations du monde avec l’étiquette de « génocide » qui lui est attachée – seulement partiellement, peut-être, mais quand même. Cette cloche ne peut pas être sonnée. Cette pensée ne peut pas être impensée.
« Le langage est si sensationnel qu’il laisse une marque quoi qu’il arrive », a déclaré Dan Zimmerman, associé chez Loyalune société de branding numérique de Los Angeles.
« Parce que même si vous vous contentez ensuite de réduire le son et de dire, eh bien, je vais être raisonnable dans la façon dont j’évalue cela, cela a toujours la saveur du mal. »
En d’autres termes, si l’objectif de l’Afrique du Sud et des détracteurs d’Israël était d’isoler le pays du troupeau des nations et de le stigmatiser pendant une génération, mission accomplie.
« Le génocide était la stratégie rhétorique la plus brillante », a déclaré Zimmerman. « Parce que « génocide » et « Juifs » vont de pair. C’est donc une façon de prendre ce mot et de dire : « Vous n’êtes pas de ceux qui méritent pitié. Vous êtes un véritable auteur.
Une récente Économiste/YouGov Un sondage suggère que plus d’un tiers des Américains pensent qu’Israël est en train de commettre un génocide. Mais le plus frappant est que 29 % des personnes interrogées étaient indécises. Parmi les personnes interrogées âgées de 18 à 29 ans, environ la moitié ont déclaré qu’Israël commettait un génocide.
Le sondage, réalisé du 21 au 23 janvier, juste avant la décision de la CIJ, montre le pouvoir d’associer un terme sensationnel aux images tragiques qui remplissent TikTok et Instagram. Je doute que les personnes interrogées comprennent la définition juridique du génocide. Le branding, comme me l’a rappelé Zimmerman, est une question d’émotion et de perception brutes.
Alors que les gens cherchaient un moyen d’exprimer, voire de définir, leur indignation face à ce qu’ils ont vu sur les iPhones, l’Afrique du Sud leur a donné la parole. Pour certaines de ces nombreuses personnes qui ne savaient pas encore si c’était la bonne façon de décrire la violence qui se déroule, il est probable que cela perdure.
Alors oui, une excellente image de marque. Même si le mot ne correspond pas vraiment.
La mort et la destruction que l’armée israélienne inflige aux habitants de Gaza sont épouvantables. Cela peut être imprudent. Cela peut être stratégiquement autodestructeur. Cela ne contribuera peut-être pas à libérer les otages. Cela pourrait même constituer un crime de guerre. Mais ce n’est pas un génocide.
« L’Afrique du Sud n’a pas démontré, même à première vue, que les actes prétendument commis par Israël et dont se plaint le demandeur l’ont été avec l’intention génocidaire nécessaire et qu’en conséquence, ils sont susceptibles d’entrer dans le champ d’application de la loi. de la Convention sur le génocide. a écrit la juge Julia Sebutinde de l’Ouganda dans sa dissidence avec l’opinion de la Cour.
Sebutinde s’est joint au juge israélien Aharon Barak comme l’une des deux opinions dissidentes sur la décision du tribunal. Barak, lui-même survivant du génocide nazi, a fustigé le tribunal pour avoir ignoré l’attaque du Hamas du 7 octobre, écrivant qu’il « avait cherché à tort à imputer le crime de Caïn à Abel ».
C’était faux, mais c’était aussi du génie. Le fait de traduire Israël en justice pour génocide lors du procès de la CIJ a renversé la responsabilité du Hamas, les premiers auteurs de la guerre, dont l’attaque du 7 octobre contre Israël était en réalité une tentative de génocide.
« J’ai étudié le génocide au Rwanda, au Cambodge, au Guatemala, en Arménie et l’Holocauste », a écrit Stephen Smith, ancien directeur de la Fondation USC Shoah, dans La collineaprès avoir vu des images du massacre du Hamas. « J’ai rarement vu un tel carnage se dérouler avec autant de ferveur et en si peu de temps. »
Les experts en branding appellent cette tactique Accusation dans un miroir, ou AIM. Vous accusez les autres de ce dont vous, ou ceux dont vous cherchez à justifier le comportement, êtes coupables. C’est ce que font des éléments de la droite américaine lorsqu’ils accusent la gauche de fomenter la violence politique – Antifa était derrière le 6 janvier ! – alors que ce sont eux-mêmes qui le font.
Mais l’astuce la plus efficace de l’accusation a peut-être été d’apposer l’étiquette de génocide sur l’État juif, né des cendres de l’Holocauste.
« Pour moi, le génocide est bien plus qu’un simple mot ; cela représente une destruction calculée et le pire comportement humain », a écrit Barak. « C’est l’accusation la plus grave possible et elle est profondément liée à mon expérience de vie personnelle. »
Pour Zimmerman, il s’agissait d’« une étude de cas en matière de communication de propagande » – un génie de l’image de marque.
Il existe des moyens de contrer l’impact de ces stratégies, notamment en s’efforçant de miner la crédibilité des accusateurs. Mais les étiquettes ont une façon de coller.
Quelle est alors la meilleure voie à suivre pour Israël ? Considérez ceci : vendredi, plus de 40 anciens responsables du renseignement israélien, scientifiques et chefs d’entreprise a écrit une lettre appelant au retrait immédiat du Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu.
« Nous pensons que Netanyahu porte la responsabilité principale dans la création des circonstances ayant conduit au massacre brutal de plus de 1 200 Israéliens et autres, aux blessés de plus de 4 500 personnes et à l’enlèvement de plus de 230 personnes, dont plus de 130 sont toujours détenues en captivité par le Hamas. », lit-on dans la lettre, dont les signataires comprennent d’anciens chefs de Tsahal et d’anciens directeurs du Mossad. « Le sang de la victime est sur les mains de Netanyahu. »
La lettre appelle à un nouveau leadership et à une nouvelle voie à suivre. Cela montrera un pays capable de rectifier le tir, de modérer et de rejeter les catastrophique les politiques et l’idéologie de Bibi et de sa coalition.
Si cela fonctionne, cette lettre contribuera grandement à renforcer Israël – sans parler de son image.
