Nous avons acheté les boîtes virales « tuchus » d'Amazon pour Souccot. Qu’est-ce que cela dit de nous ? Un message de notre PDG et éditrice Rachel Fishman Feddersen

(JTA) — Les « boîtes de Souccot » aux couleurs vives proposées sur Amazon arboraient les couleurs du printemps et non de l’automne ; n'avait aucune utilité apparente pour la fête juive ; et contenait une faute d’orthographe en hébreu qui frôlait l’obscène.

Lecteur, je les ai achetés.

« C'était un achat un peu impulsif, mais j'ai trouvé ça hilarant », a déclaré Erin Stern de Baltimore, qui a déclaré qu'elle n'aurait certainement pas acheté le produit s'il avait orthographié « Sukkot » correctement. « Mon mari pense que je suis folle. »

Stern, comme beaucoup d'autres qui ont cliqué sur « acheter », a effectué l'achat après avoir vu le produit – avec son hébreu bâclé et son iconographie incongrue qui comprenait, pour une raison quelconque, un chapeau noir d'homme – moqué sur les réseaux sociaux.

« Créateur d'Amazon qui ne parle clairement pas hébreu », a tweeté fin septembre Yaakov Langer, un éminent créateur numérique juif, avec l'emoji riant jusqu'à pleurer et deux photos de produits montrant les boîtes – dont une imposée sur une scène de famille allumant une menorah de Hanoukka, l'autre sur l'image d'une famille à une table du Seder de Pâque.

Il a ajouté : « Je vous souhaite, à vous et à votre famille, un Tuchus heureux et en bonne santé. »

Pour quiconque a essayé de copier et coller l’hébreu dans un document en anglais, la source de l’erreur est évidente : de nombreuses applications inversent l’ordre des lettres hébraïques. L’orthographe phonétique de « tuchus » sur les boîtes est une orthographe exacte de Souccot, mais à l’envers.

À Atlanta, Heather Blank utilise les boîtes pour livrer des friandises aux autres membres de sa synagogue qui ont aidé les services des fêtes de fin d'année à se dérouler sans accroc pendant que leur rabbin est en congé familial.

«Je pensais juste qu'ils étaient hystériques», m'a dit Blank, ancien président de la congrégation Or Hadash. Mais elle a remarqué qu'ils se sont froissés lorsqu'elle a essayé d'inclure des bougies parfumées à la pomme et des boîtes de jus.

« Le premier que j'ai assemblé, je l'ai ramassé par les poignées, et tout le bas s'est effondré », a-t-elle déclaré. « Donc, oui, ils ne sont pas destinés à supporter beaucoup de poids. »

Défi métaphorique accepté. J’ai cherché à obtenir des réponses à des questions assez importantes : qu’est-ce que cela signifie pour le judaïsme et le capitalisme contemporains que ces boîtes soient disponibles ? Et qu’est-ce que cela signifie pour les Juifs contemporains que nous les ayons achetés ?

J’ai contacté le rabbin Yael Buechler, un organisme de surveillance autoproclamé du Judaica du marché de masse, pour entendre ce qu’elle pensait. Elle m'a dit qu'elle avait acheté les boîtes elle-même après en avoir parlé sur les réseaux sociaux.

« Je pense que j'avais besoin de voir si c'était réel », a-t-elle déclaré. « Parfois, les images de produits en ligne sont en quelque sorte déformées. Et je voulais juste savoir si c’était vraiment le cas, qu’un produit puisse être écrit complètement à l’envers.

Buechler a noté que les lettres hébraïques sont régulièrement mutilées par les marchands de masse. Elle a récemment réussi à convaincre le magasin de décoration intérieure West Elm de retirer une guirlande de Hanoukka comportant des dreidels en feutre avec des lettres inexactes. « Cela ne se limite pas à Amazon », a-t-elle déclaré. « Mais il est certainement plus fréquent qu'Amazon propose des listes de produits contenant des erreurs, car elles répertorient tout. »

Blank a déclaré qu’elle soupçonnait qu’une personne n’ayant aucune connaissance des Juifs ou du judaïsme avait remarqué une légère augmentation des ventes de boîtes préfabriquées avant Pourim, la fête juive qui comprend les livraisons de friandises, et avait tenté de reproduire cela pour l’automne.

« J'ai l'impression que quelqu'un a établi un lien : quelque part, certaines données disaient : « Oh, nous en avons vendu beaucoup. Vendons-les aussi pour les autres fêtes », a-t-elle déclaré. «Je ne pense pas que l'on réfléchisse du tout à ce produit particulier, oh, oui, c'est nous qui permettons aux Juifs d'avoir plus de produits ou de se sentir plus représentés. Je pense que c’est : vendons plus de choses.

Stern a déclaré qu'elle avait des sentiments mitigés en imaginant comment ses boîtes de Souccot étaient nées. « Cela montre que nous sommes vraiment une minorité, qu’il n’y a personne qui soit capable de superviser le marketing de masse de ce type de vendeurs et de garantir que les produits Judaica soient correctement diffusés dans le monde », a-t-elle déclaré. Mais lorsqu’il s’agit de représentations de la culture juive sur le marché de masse, elle ajoute : « Je pense que quelque chose vaut mieux que rien. … Quelqu’un quelque part essaie, et maintenant nous devons juste l’affiner.

Des éclaircissements sur l'histoire d'origine des boîtes de Souccot, ou sur leurs perspectives d'amélioration, ne viendraient pas de Howaf, le vendeur Amazon auprès duquel j'ai acheté la mienne. La vitrine, parmi un nombre croissant de noms absurdes proposant une large gamme de produits sans rapport, ne partage aucune information de contact. Les boîtes de Souccot ne sont plus disponibles chez Howaf, qui vend des articles en papier et des décorations pour des dizaines d'occasions, mais de nombreux produits identiques sont disponibles auprès de vendeurs portant des noms tels que JZXUAO, Orxiery et ABTOLS. Aucun d’entre eux n’a indiqué non plus un moyen d’être contacté.

La prolifération des vendeurs Potemkine sur le marché Amazon incarne ce que le commentateur culturel Cory Doctorow a décrit comme une « enshittification ». (Doctorow, qui est juif, a déclaré qu'il n'était pas qualifié pour commenter les boîtes de Souccot lorsque je l'ai contacté via son site apparemment honteux, Craphound.) Selon Doctorow, toutes les plateformes passent par un cycle dans lequel elles livrent d'abord valeur aux utilisateurs puis aux créateurs avant de se tourner vers l'objectif inévitable de toutes les entreprises, apporter de la valeur aux actionnaires. Résultat, écrit-il : « La plateforme devient un tas de merde inutile. »

Pour Buechler, le cycle a des conséquences qui vont au-delà de la production de cadeaux gags. Elle vend des pyjamas pour les fêtes juives et d’autres produits par l’intermédiaire de sa société Midrash Manucures – et est sceptique à l’égard d’Amazon. « Amazon n’est pas un endroit où les petites entreprises peuvent prospérer », a-t-elle déclaré.

Pour la plupart d'entre nous, cependant, le résultat est des produits facilement disponibles, même s'ils sont de mauvaise qualité et coûteux pour l'environnement, pour répondre à tous les besoins, y compris ceux dont nous ignorions l'existence. Et lorsque nous les achetons, nous apportons notre propre contribution progressive à un marché qui ne nous offrira probablement pas de produits culturellement compétents à l’avenir.

La plupart d’entre nous le savent, à un certain niveau. Mais parfois, nous ne pouvons tout simplement pas résister.

Shoshana Gottlieb, une éducatrice juive en Australie qui a gagné un large public grâce à son compte Jewish Memes Only, était tellement amoureuse des boîtes de Souccot qu'elle a demandé à une amie aux États-Unis de les lui envoyer par courrier. Ils sont arrivés juste avant les vacances.

« La réponse facile est parce qu'ils sont vraiment drôles », a déclaré Gottlieb via Instagram DM pour expliquer pourquoi elle avait parcouru 10 000 miles supplémentaires pour se procurer ses propres boîtes.

Elle avait aussi une réponse plus substantielle. « Je pense aussi que c'est toujours un peu rafraîchissant d'avoir quelque chose de viral juif qui n'est pas triste ou bouleversant et qui est plutôt une erreur de conception très malheureuse », a écrit Gottlieb.

En effet, Buechler a déclaré qu'elle pensait que les boîtes de tuchus étaient arrivées précisément au bon moment, alors que les Juifs du monde entier se préparaient à marquer le premier anniversaire de l'attaque du Hamas contre Israël le 7 octobre.

«Il s'est passé tellement de choses que nous disions que nous voulions Shana Yoter Tova, une année meilleure. Et je pense que nous avions juste besoin de cette touche d'humour supplémentaire avant ce qui sera une Souccot très difficile, alors que nous pensons à Souccot de l'année dernière et à ses conséquences », a-t-elle déclaré. « Je pense que nous avions vraiment besoin d'un 'happy tuchus' en ce moment. »

Buechler décore sa soucca avec les boîtes, les suspendant entièrement assemblées au plafond, et prévoit de les réutiliser pour les colis de Pourim l'année prochaine.

Quant à moi, j'ai été trop occupé à demander à d'autres personnes d'expliquer mon achat impulsif, même pour déballer mes boîtes, et je ne sais pas à quoi, le cas échéant, je les utiliserai. Mais lorsque mon fils de 9 ans les a repérés, il a lu l’hébreu mal orthographié bien plus naturellement que moi. Oubliez les tuchus – bonjour les nachas !

Il est trop tard pour passer des commandes pour Souccot cette année. Mais ne vous inquiétez pas : la vitrine Amazon de TecUnite a déjà commencé à vendre des boîtes en carton sur le thème de Hanoukka – avec des biscuits rouges et verts aux couleurs de Noël visibles à travers la fenêtre en cellophane.

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