L'intelligence artificielle, Uber Eats, le prochain film de Steven Spielberg — et l'antisémitisme.
Ces sujets faisaient partie des sujets qui ont retenu l'attention lors des publicités du Super Bowl de dimanche. La publicité antisémite montrait un lycéen juif blanc se faisant insulter de « sale juif », jusqu’à ce qu’un camarade de classe noir plus grand intervienne pour le défendre.
Le spot très médiatisé a été financé par la Blue Square Alliance Against Hate, du propriétaire des New England Patriots, Robert Kraft, anciennement connue sous le nom de Foundation to Combat Antisemitism.
Pour Kraft, 84 ans, le moment était destiné à modéliser l’alliance. Par l’intermédiaire de Blue Square, il s’est associé à Hillel International et au United Negro College Fund pour organiser des « dîners d’unité » réunissant des étudiants juifs et noirs, et il a déclaré à CBS News qu’il espérait que les étudiants palestiniens y assisteraient également. La publicité, a déclaré Kraft, parlait de solidarité.
Ce n'est pas la première publicité de Kraft pour le Super Bowl. En 2024, il a payé pour une publicité mettant en vedette le rédacteur de discours de Martin Luther King Jr. dans un spot qui s'appuyait sur des thèmes similaires de collaboration entre Noirs et Juifs et sur une histoire commune d'activisme pour les droits civiques. Et il a commencé à diffuser des publicités sur l’antisémitisme plusieurs années auparavant, lors des matchs des Patriots.
Mais au lieu de rassembler les téléspectateurs, la publicité est rapidement devenue l'un des spots les plus controversés de la soirée. Les critiques – dont de nombreux Juifs – l’ont qualifié de « daté » et de « déconnecté » de la manière dont l’antisémitisme se manifestera réellement en 2025, en particulier sur les campus universitaires et en ligne. Pour certains, la publicité semblait coincée dans un univers moral où l’antisémitisme est un problème interpersonnel résolu par une intervention opportune, plutôt qu’un problème systémique alimenté par l’idéologie, les institutions et, de plus en plus, l’endoctrinement en ligne.
Une réaction violente a émergé contre le type de plaidoyer entrepris par Kraft, certains dirigeants juifs dénonçant les efforts visant à combattre l’antisémitisme comme étant inefficaces et peu judicieux.
« Ce que nous appelons la lutte contre l’antisémitisme, qui consomme chaque année des dizaines de millions de dollars en philanthropie juive et est devenu un principe organisateur au sein des organisations juives, est un effort bien intentionné, mais en grande partie inutile », a déclaré le parti de centre-droit. New York Times », a déclaré le chroniqueur Bret Stephens dans un discours sur « l’état des Juifs dans le monde » la semaine dernière à New York. Au lieu de cela, il a appelé à des investissements à grande échelle dans les externats juifs, les institutions culturelles, la philanthropie, les médias, l’édition et le leadership religieux.
D’autres ont simplement trouvé le ton de la publicité sourd et potentiellement même nuisible.
Dans une lettre ouverte adressée à Kraft, Shabbos Kestenbaum, un diplômé de Harvard qui a poursuivi l'université en justice pour antisémitisme présumé, l'a exprimé sans détour. « Vous êtes un gars intelligent », a-t-il écrit, « mais les gens que vous avez embauchés sont soit des imbéciles, soit ils profitent de l'argent que vous leur versez. »
Emily Tamkin, chroniqueuse au Avanta posté sur les réseaux sociaux : « Je sais dans mon cœur que quelque part dans notre pays, un enfant juif se fait intimider aujourd’hui avec un Post-it à cause de cette publicité. »
« Cette publicité pour le Super Bowl était clairement bien intentionnée, mais elle a raté le but », a posté Margot Touitou, une créatrice de contenu basée à Tel Aviv. « Si les organisations traditionnelles veulent comprendre à quoi ressemble l'antisémitisme pour les jeunes juifs d'aujourd'hui, elles doivent être réellement en ligne et exploiter la culture Internet. Sans cela, des campagnes comme celle-ci n'aboutiront jamais, et cette scène de couloir semble particulièrement coincée dans un film des années 90, ce qui n'est tout simplement pas la façon dont la génération Z bouge ou vit ce genre de choses. »
L’équipe derrière la publicité a reculé, insistant sur le fait que les critiques méprenaient sur son intention – et ses données. Dans une lettre au AvantAdam Katz, président de Blue Square Alliance Against Hate, a déclaré que l’utilisation en ligne de l’insulte « sale juif » a augmenté de 174 % au cours des trois dernières années, arguant que la publicité reflète des tendances réelles affectant en particulier les jeunes juifs. « Nous testons toutes nos publicités », a écrit Katz, ajoutant que les premiers résultats étaient « prometteurs ». Il a déclaré que la décision de placer la publicité dans un lycée était délibérée : « C’est là que nous avons constaté les tendances les plus inquiétantes en matière de données sur l’antisémitisme. »
La Ligue Anti-Diffamation, dont les recherches indépendantes ont révélé que la publicité a trouvé un écho auprès du public, a fait écho à cette défense. Le PDG de l'ADL, Jonathan Greenblatt, a qualifié le spot de « puissant » et l'a salué comme « une représentation simple mais émouvante de la résilience face à la discrimination ».
En réponse aux critiques, plusieurs groupes ont publié leurs propres versions de la publicité.
Dimanche, l’armée israélienne a publié sa propre vidéo de 11 secondes sur les réseaux sociaux. « C’est notre publicité pour le Super Bowl », a écrit l’armée israélienne, à propos d’images de soldats portant des mitrailleuses sur une bande originale de Bad Bunny, qui jouait à la mi-temps. Eylon Levy, qui a été porte-parole du gouvernement israélien dans les premiers mois de la guerre à Gaza, a partagé la vidéo et a ajouté une réplique pointue : « Il est bien plus inspirant pour un enfant juif américain qui est traité de « sale juif » que d’espérer qu’un enfant noir plus grand et plus cool le sauvera. »
Daniel Lubetzky, philanthrope juif et fondateur de Kind Snacks, a publié sa propre version de la publicité de Kraft, réimaginant l'adolescent juif victime d'intimidation non pas comme une victime ayant besoin d'être secourue, mais comme un futur médecin : accompli et confiant. La vidéo est devenue virale presque immédiatement, suscitant les éloges des téléspectateurs qui la trouvaient plus stimulante, et le mépris de ceux qui pensaient qu'elle échangeait simplement un trope contre un autre.
Ensemble, les publicités concurrentes – et les arguments qui les entourent – ont révélé un fossé plus profond : pas seulement sur la tactique, mais sur le genre d’histoire que les Juifs américains veulent raconter sur eux-mêmes à un moment où l’antisémitisme semble à la fois nouvellement visible et douloureusement irrésolu.
JTA a contribué à ce rapport.
