(JTA) — Israël parie près de trois quarts de milliard de dollars pour pouvoir sortir d’une crise de réputation.
Ces dépenses sans précédent surviennent alors que les enquêtes les unes après les autres montrent un déclin du soutien à Israël aux États-Unis, son allié le plus important. Un sondage du Pew Research Center publié plus tôt ce mois-ci révèle que 60 % des Américains ont désormais une vision défavorable d’Israël, en hausse de sept points en une seule année, et seulement 37 % d’entre eux le voient favorablement.
Ce qui est le plus frappant pour un pays habitué depuis longtemps au soutien bipartisan américain : 57 % des républicains de moins de 50 ans ont une opinion négative d’Israël. Le soutien s’est effondré parmi les non-affiliés à une religion, les protestants noirs et les catholiques. Parmi les Juifs américains, le soutien est tombé en dessous des deux tiers.
Sur les réseaux sociaux, le mot hébreu « hasbara » est devenu un raccourci dédaigneux pour désigner le plaidoyer pro-israélien, indiquant à quel point les efforts acharnés d'Israël pour façonner son image sont devenus largement connus.
Le ministre israélien des Affaires étrangères, Gideon Saar, a déclaré que le pays était engagé dans une guerre mondiale pour les cœurs et les esprits et qu'il devait dépenser en conséquence.
« Nous avons réalisé une avancée majeure cette année, mais nous devons, en tant que pays, investir beaucoup plus », a déclaré Sa'ar en décembre alors que le gouvernement entamait les délibérations budgétaires. « Cela devrait être comme investir dans des avions à réaction, des bombes et des intercepteurs de missiles. Face à ce qui est déployé contre nous et à ce qui est investi contre nous, c'est loin d'être suffisant. C'est une question existentielle. »
Parallèlement au budget, Saar a obtenu l'approbation d'une unité dédiée à la diplomatie publique au sein du ministère des Affaires étrangères, dirigée par un directeur de rang équivalent à celui du plus haut responsable politique du ministère – une consolidation structurelle destinée à mettre fin à des années de travail de hasbara dispersé entre les ministères rivaux.
Les dossiers publics, les témoignages de la Knesset et les rapports des entreprises israéliennes montrent où est allée une partie de l’allocation pour 2025.
Le ministère israélien des Affaires étrangères n’a pas répondu aux demandes répétées d’interviews et de commentaires.
Défendant cette approche, le consul général Israel Bachar, plus haut diplomate de Jérusalem à Los Angeles depuis 2023, a déclaré dans une interview que la majeure partie de l'argent jusqu'à présent avait été consacrée aux médias sociaux et aux délégations. Son poste supervise sept États occidentaux et l’une des plus grandes populations d’expatriés israéliens au monde.
« Nous avons envoyé de nombreuses délégations dans le pays, qu'il s'agisse de pasteurs, de politiciens ou d'universités », a déclaré Bachar. « Tous ceux qui reviennent du pays comprennent mieux et sont plus solidaires. Mais il faut prendre l'avion avec beaucoup de monde. »
Stratège politique israélien chevronné avant sa nomination consulaire, Bachar a soutenu que le virage anti-israélien aux États-Unis n’était pas principalement un échec du message. Il a plutôt souligné « les changements sociologiques en Amérique qui n’ont rien à voir avec nous » et qui sont « utilisés contre nous ».
Il a qualifié la situation de problème complexe sans « solution miracle » et s’est dit favorable à des dépenses supplémentaires dans ce qu’il appelle des « productions » aux États-Unis – des sitcoms, des documentaires, des longs métrages qui abordent des thèmes israéliens – parallèlement aux achats de publicités et au travail d’influence.
Demandez aux gens qui étudient la diplomatie publique pour gagner leur vie si tout cela fonctionnera, et la réponse est, dans leur très grande majorité, sceptique.
Leur principale objection est qu'aucun message ne peut dépasser le rejet enraciné par ses publics cibles de la réponse armée d'Israël aux conflits avec ses voisins.
« Ma position est que l'histoire montre que tout l'argent du monde ne servira à rien si la politique est mauvaise », a déclaré Nicholas Cull, professeur de communication à l'Université de Californie du Sud et l'un des fondateurs de l'étude de la diplomatie publique. « Les États-Unis l’ont découvert au Vietnam, lorsque leur propre budget de diplomatie publique pendant la guerre froide a atteint son apogée. »
Cull a inventé le terme « sécurité de réputation » pour décrire l'argument implicitement avancé par Sa'ar, selon lequel la position d'un pays est en soi un atout stratégique qui mérite un investissement sérieux.
« Cela signifie protéger le pays à la fois en accentuant les images positives et en éliminant les réalités négatives », a déclaré Cull. « Je soupçonne que le gouvernement israélien sera incapable de vendre ses solutions au monde alors qu’un si grand nombre de ses propres citoyens contestent la validité de ces solutions et que le consensus national est loin de la compréhension internationale des réalités sur le terrain. »
Le sondage raconte une histoire similaire, selon un universitaire qui le suit depuis plus longtemps que presque quiconque.
« Il y a eu un changement de paradigme à propos d’Israël en Amérique », a déclaré Shibley Telhami, politologue à l’Université du Maryland, qui a étudié les attitudes américaines et arabes à l’égard d’Israël pendant des décennies. « Je retrace les changements, en particulier chez les démocrates, depuis une quinzaine d'années. Je n'ai jamais vu un changement comme celui que nous avons vu. »
Né en Israël dans une famille arabe, Telhami a longtemps été un défenseur de deux États, œuvrant au sein de la politique étrangère américaine avant de s’orienter considérablement vers la gauche ces dernières années.
Il a décrit une nouvelle « génération Gaza » – une majorité de jeunes Américains qui, selon ses sondages, considèrent désormais qu’Israël commet un génocide et que les États-Unis sont impliqués dans ce génocide.
Telhami a déclaré que ce moment lui rappelait un épisode précédent. Il a siégé à la Commission consultative américaine sur la diplomatie publique en 2005, lorsque Washington a tenté de se sortir de l'atteinte à sa réputation causée par la guerre en Irak grâce à des campagnes destinées au public musulman.
« Notre conclusion était que c'était une politique stupide », a-t-il déclaré. « Oui, vous pouvez faire beaucoup avec la diplomatie publique, et il existe des stratégies qui pourraient aider à la marge. Mais elles n'affecteront qu'un petit pourcentage, car la majeure partie des impressions sur les questions qui intéressent les gens sont façonnées par les politiques elles-mêmes, et non par la façon dont vous vendez ces politiques. »
De nombreux Israéliens pensent que le pays n’a tout simplement jamais assez bien raconté son histoire et qu’avec suffisamment d’argent et les bonnes plateformes, il le peut. Mais l’idée reçue selon laquelle Israël n’a pas été actif aux frontières de la diplomatie publique n’est tout simplement pas vraie, selon Ilan Manor, maître de conférences à l’Université Ben Gourion qui a longtemps étudié la présence en ligne du ministère des Affaires étrangères.
Israël a été l’un des premiers pays au monde à mettre en place une opération diplomatique numérique mondiale, a déclaré Manor. Avant le 7 octobre, a-t-il déclaré, ses comptes atteignaient environ un milliard de personnes, une échelle qui n'a d'égal que celle des États-Unis.
« Le problème n'est pas que nous manquons d'infrastructures. Le problème n'est pas que nous manquons de compétences », a déclaré Manor. « Le problème est que les gens ne font plus confiance à l'État. Et c'est un problème bien plus profond qu'aucune somme d'argent ne pourra résoudre. »
Il appelle cela un manque de crédibilité, empruntant le terme que les journalistes américains ont utilisé pour désigner les déclarations de Lyndon Johnson sur l'ère vietnamienne. « Si vous n'êtes pas un porte-parole crédible, si vous n'êtes pas un État crédible, la qualité de votre message n'a pas d'importance », a déclaré Manor. « Peu importe à quel point cela devient viral. Peu importe le nombre de likes que vous obtenez. »
Le problème de crédibilité s’aggrave désormais. Alors que les révélations ont révélé des contrats israéliens avec des influenceurs, des sites Web obscurs et des campagnes basées sur l’IA, les publications pro-israéliennes sur les réseaux sociaux américains suscitent régulièrement des commentaires accusant l’affiche d’être un agent étranger rémunéré, qu’ils le soient ou non.
Des préoccupations similaires proviennent du monde des marques pro-israéliennes. Joanna Landau, fondatrice de Vibe Israel, une organisation à but non lucratif basée à Tel Aviv, a passé plus d'une décennie à transporter des influenceurs internationaux en Israël pour des voyages axés sur le style de vie. Elle a déclaré qu'elle n'était pas disponible pour une interview, mais a exposé son point de vue dans une récente série d'essais sur son sous-stack, « Reputation Nation ».
Landau a qualifié l’allocation pour 2026 de « correction de cap attendue depuis longtemps », mais a averti que des défaillances structurelles engloutiraient l’argent. « Le récit d'Israël n'a pas de propriétaire stratégique unique », a-t-elle écrit, soulignant que la responsabilité du message est dispersée entre le ministère des Affaires étrangères, le bureau du Premier ministre, le ministère des Affaires de la diaspora, le bureau de presse du gouvernement et l'armée israélienne.
Selon les propres annonces du gouvernement, a-t-elle ajouté, la plupart des nouveaux financements sont destinés à des « activités tactiques » – « les mêmes outils sur lesquels Israël s’est appuyé pendant des années, mais maintenant avec beaucoup plus de zéros ». Sa conclusion : « Un budget important investi dans un système défaillant produit de l’échelle, pas une stratégie. »
Ces dépenses placent Israël dans la même catégorie que certaines des plus grandes opérations de diplomatie publique au monde, selon Landau.
Des comparaisons exactes sont difficiles à faire, et il n’existe pas de chiffres largement acceptés sur ce que les différents pays dépensent en diplomatie publique – le travail est dispersé entre les ministères de la Culture, les chaînes de télévision d’État, les budgets des affaires étrangères et les agences de renseignement, souvent sans une seule étiquette.
Israël, un pays d’environ 10 millions d’habitants, est désormais prêt à dépenser pour son image mondiale à une échelle normalement associée à des pays beaucoup plus grands.
Il est peut-être trop tard, selon un universitaire israélien qui soutient depuis deux décennies qu’Israël sous-investit de manière chronique dans la diplomatie publique.
Eytan Gilboa, professeur de communication internationale à l’université Bar-Ilan, a déclaré qu’il se félicitait à la fois de cette somme plus importante et de sa consolidation au sein du ministère des Affaires étrangères, que le Premier ministre Benjamin Netanyahu avait, selon lui, délibérément « asséché » au profit de ministères rivaux.
Mais Gilboa reconnaît que la situation actuelle est peut-être irréparable.
« Il s'agit de la pire crise de l'image d'Israël à l'étranger », a-t-il déclaré. « Dans le passé, nous avons assisté à des critiques à l'égard de la politique israélienne. Depuis le 7 octobre, nous avons assisté à un rejet du droit d'Israël à exister. » Il a fait valoir qu’Israël a perdu une génération d’Américains, la qualifiant de « très dangereuse, car ces gens seront les prochains politiciens, élites et journalistes ».
