Le propriétaire des New England Patriots, Robert Kraft, affrontera bien plus que les Seahawks de Seattle lors du Super Bowl de dimanche soir.
Une nouvelle publicité de l'Alliance Blue Square contre l'antisémitisme de Kraft (anciennement la Fondation pour combattre l'antisémitisme) sera diffusée dans des millions de foyers, dans le cadre de son initiative de plusieurs millions de dollars visant à combattre la haine la plus ancienne. La campagne nous a donné deux précédents spots du Super Bowl : un dans lequel le rédacteur de discours de Martin Luther King Jr., Clarence B. Jones, nous a exhorté à dénoncer le silence et, l'année dernière, en guise de joli contrepoint, un dans lequel Snoop Dogg et Tom Brady se sont criés dessus. Ces publicités, contrairement à celles diffusées par l’Alliance en dehors des événements sportifs majeurs, présentaient chacune leurs faiblesses en termes de message.
La première publicité, qui mettait principalement en lumière d’autres haines, était peut-être trop générique pour une organisation engagée dans la lutte contre l’antisémitisme, et son slogan « résister à la haine juive » a laissé certains téléspectateurs perplexes. Le second ne transmettait essentiellement rien, se lisant comme une sorte d'hommage pâle et approuvé par la FCC à une séquence de Faites la bonne chose.
Entrez dans la nouvelle campagne, qui se déroule dans un lycée américain. Un garçon marche dans le couloir alors que ses camarades de classe – l’un d’eux portant une casquette à l’envers de style « comment allez-vous, les autres enfants » – le frappent. D'autres font des commentaires indistincts à son passage. Alors que le garçon s’approche de son casier pour y ranger son sac à dos, nous voyons ce dont ses pairs se moquaient : un post-it étiqueté sur son sac qui dit « SALE JUIF ».
Un trou de ver des années 1950 vient-il de s’ouvrir ? Était-ce un extrait de Les Fabelman ou ce vieux message d'intérêt public de Frank Sinatra ? Cela ne pourrait tout simplement pas sembler plus déconnecté de la manière dont l’antisémitisme opère désormais dans les couloirs des écoles.
Les lycéens, comme d’innombrables groupes de surveillance peuvent vous le dire, sont désormais beaucoup plus créatifs et subtils dans leur haine des Juifs. Et ce sont ces souches les plus insidieuses que nous devrions alerter.
Les enfants d’aujourd’hui préfèrent les remarques de Edgelord sur la cuisson de 6 millions de pizzas en cinq ans et les insultes comme « Zio » et Baby Killer ou ils vous disent d’aller aux chambres à gaz. Ils recyclent des mèmes sur le contrôle mondialiste et une société aryenne appelée « Agartha ». Dans leur forme la plus stupide, ils ne gribouillent pas « sale juif » – même s'ils le disent parfois – ils se tournent vers ce vieux symbole : la croix gammée. En 2024, l’ADL a signalé 860 incidents dans les écoles primaires et secondaires, et bien que ses mesures d’antisémitisme soient parfois controversées, 52 % des cas impliquaient une croix gammée. (Si vous détestez un certain revenu, comme Ye, vous pouvez même faire annoncer des croix gammées en secret pendant le Big Game ; l'équipe de Kraft aurait pu le lui coller en en incluant une sur le sticky.)
Je comprends pourquoi ils ont fait ça comme ça : vous voulez faire valoir votre point de vue en 30 secondes. Mais si vous suivez les cas d’antisémitisme dans les écoles ou en ligne – et c’est une sorte de risque professionnel pour moi – vous savez que ce n’est pas ainsi que l’animosité d’aujourd’hui s’exprime généralement. Et cela peut avoir une sorte d’effet d’entraînement malheureux.
Si cela était destiné aux enfants, ils riraient de voir à quel point cela semble étranger et déconnecté de la réalité. Et avec cela, il y a un risque que l’antisémitisme apparaisse comme un problème fabriqué.
Ce qui se passe ensuite dans la publicité est fidèle à ce que nous enseignons aux enfants sur le fait d'être un « défenseur » plutôt qu'un spectateur. Un autre étudiant recouvre le post-it offensant avec un post-it bleu, puis, comme le légendaire roi du Danemark avec son étoile jaune – ou Van Jones avec l'épinglette carrée bleue de Kraft – colle un post-it bleu sur sa propre poitrine.
Aussi nobles que puissent être les intentions de la publicité, dans un monde de Groypers, il s’agit d’un appât. Je peux déjà anticiper les mèmes. Je trouve également douteux que les épingles carrées bleues, disponibles sur le site Web de la campagne et l'icône derrière le changement de marque de l'organisation Kraft, deviennent l'accessoire tendance de la génération Z de 2026, le nouveau Labubus.
Le fait que le message manque la cible est décevant, car l'organisation de Kraft avait auparavant diffusé des publicités non liées au Super Bowl assez puissantes, dont certaines ont remporté des prix. Le plus fort montrait un garçon et son père dans un camion, le père confrontant son fils à propos d'une publication sur les réseaux sociaux dans laquelle il disait « Hitler avait raison ».
Le dialogue est timide, mais il touche à un phénomène réel : les adolescents, même s'ils sont bien élevés, peuvent toujours être radicalisés par Internet et enhardis par son anonymat. (Comme dans le cas du pyromane présumé de la synagogue Jackson, nous savons que la radicalisation peut arriver rapidement.) « Vous avez quelque chose à dire, sortez du camion et dites-le-leur en face », dit le père à son fils, et la caméra se concentre sur ce qui se trouve à l'extérieur de leur pare-brise : des Juifs quittant la synagogue. Et puis, un texte, une solide statistique d'une phrase réelle circulant sur Internet : « « Hitler avait raison » a été posté plus de 70 000 fois l'année dernière. »
Cette publicité me frappe toujours aux tripes et sert de pont entre deux publics : les parents et leurs enfants.
La publicité Post-It ne fait pas cela.
Il dit aux personnes âgées raisonnables ce qu’elles savent déjà : un antisémitisme manifeste et sans ambiguïté est mauvais. Cela montre aux enfants que les adultes ne comprennent pas ce à quoi ils ont affaire. Il dit aux gens sur le point, ou déjà complètement immergés, dans les conspirations de contrôle juif que les Juifs disposent de ressources illimitées et d’une compréhension limitée des faits sur le terrain.
Si Kraft s’engage à investir de l’argent pour résoudre un problème très réel, il devrait au moins en avoir pour son argent.
