Le week-end dernier, je me promenais dans le Lower Manhattan lorsque je suis passé devant quelque chose de déroutant. Plusieurs femmes portant des leggings bleu ciel et des doudounes assortis dansaient sur de la musique pop dans un petit parc à l'extérieur de l'Apple Store de Soho, entourées de blocs de glace avec quelque chose – il était difficile de dire quoi – gelé à l'intérieur. En m’approchant, j’ai réalisé qu’ils distribuaient une sorte de boisson énergisante enrichie en légumes verts. La configuration était un coup de pub conçu pour Instagram.
Le but de l’événement semblait être de cultiver un aspect manhattanite cool pour la marque. Les gens prenaient des canettes de boisson, parce que pourquoi pas, c'était gratuit ! Cependant, personne ne traînait et ne dansait avec les promoteurs rémunérés, qui dansaient visiblement seuls. La boisson, qui était dégoûtante, s'entassait dans les poubelles municipales voisines. Le tout m'a laissé un goût aigre dans la bouche, et pas seulement à cause du faux édulcorant contenu dans la boisson. Ces cascades vendent-elles des boissons énergisantes ? Est-ce qu'ils vendent quelque chose ?
Ces questions étaient à l’esprit lorsque je me suis présenté à une exposition d’art dans une galerie du Lower East Side. L'exposition d'art s'appelait SOUP et était organisée par Manischewitz pour marquer le lancement, oui, d'une gamme de soupes en pot.
Quand je suis entré, il y avait une foule nombreuse qui se mélangeait dans la galerie. Des photos de la nouvelle campagne publicitaire de Manischewitz d'Ohad Romano – une série de photos de famille délicieusement campagnardes mettant en vedette, bien sûr, des pots de soupe – accrochées sur un mur, en face des œuvres sans soupe de deux autres artistes juifs, des scènes psychédéliques de Dan Weinstein et des objets colorés de Rosemarie Gleiser.
Des serveurs en tablier orange distribuaient des tasses de thé pleines de soupe et un barman préparait du gin tonic avec du Cel-Ray et des spritz au vin de Manischewitz. (Le vin appartient à une entreprise différente de celle des produits alimentaires, il n'avait donc aucun rapport avec l'événement.) Il y avait une file d'attente dans l'arrière-boutique pour que des patchs sur le thème de Manischewitz soient cousus sur des chapeaux de marque Manischewitz. Un bébé sur la hanche d'une femme rigola. Un homme vêtu d'un costume élégant, d'une cravate et d'une kippa a ri avec un groupe d'amis alors qu'ils sirotaient tous une soupe au poulet avec des flotteurs de boules de matzo.
Mais qu’est-ce que tout cela avait à voir avec la vente de soupe ?
Talia Sabag, responsable marketing chez Manischewitz, m'a dit que l'exposition d'art faisait partie du changement de marque que l'entreprise a déployé au cours des dernières années. Leurs boîtes de matzo allaient d'un blanc cassé livresque à un orange vif, avec des illustrations griffonnées de petits personnages portant des bols de soupe à travers la boîte qui donnaient l'impression qu'ils auraient dû sortir de l'Almanach juif. L'entreprise a dit Le New York Timesen 2024, que l’effort de rebranding visait à rafraîchir la marque, mais aussi à cibler une nouvelle base de consommateurs « culturellement curieux ». En bref, ils voulaient vendre des produits casher à tout le monde, pas seulement aux Juifs.
Cependant, presque tout le monde présent à l'ouverture de l'exposition d'art semblait être juif. Plus important encore, le spectacle ne devait durer que six jours.
Tout en sirotant ma tasse de soupe, j'ai demandé à Sabag ce que le spectacle était censé réaliser pour la marque. Au début, elle s’en est tenue au message, affirmant que l’exposition était exactement ce qu’elle prétendait être : une exposition d’art sur la soupe.
« Nous voulons célébrer les façons dont la cuisine joue un rôle dans la communication de la culture juive à nous-mêmes et au monde », a-t-elle déclaré avec un sourire éclatant, le tout symbolisé par « la chaleur de la soupe ! »
Finalement, nous nous y sommes mis : « De nombreuses études montrent que la génération Z achète des produits en fonction de ce facteur de fraîcheur », m'a dit Sabag. (Elle a mentionné Nutter Butter comme exemple ; le cookie a commencé à publier des mèmes surréalistes et apocalyptiques et a vu ses ventes augmenter en conséquence.) Selon les mots des acheteurs de la génération Z que la marque tente d'attirer, l'exposition d'art est une culture d'aura.
Mais est-il possible de rendre Manischewitz cool ? La marque est si emblématique, si centrale dans le judaïsme américain, qu'on aurait presque l'impression de se demander s'il est possible de rendre le judaïsme lui-même cool. La question de savoir si le judaïsme a ou non besoin d'aide dans ce domaine reste ouverte, mais de nombreuses personnes et marques ont tenté de renforcer son côté cool, qu'il s'agisse de la soirée de lancement fastueuse de la créatrice de sacs à main Susan Alexandra pour sa ligne Judaica ou du spectacle burlesque transgressif de Bushwick, Sinner's Shabbat.
« Nous voulons bien sûr ouvrir la conversation aux jeunes générations », a déclaré Sabag. « Mais nous ne négligeons pas notre public cible : nos bubbes. » Cela signifie équilibrer la nostalgie et le côté branché.
Il est presque impossible de créer délibérément de la fraîcheur ; de par sa nature, il résiste à tout effort. Habituellement, essayer d'être cool ne peut que se retourner contre vous, comme lors de l'événement avec les danseurs de boissons énergisantes.
Mais je dois admettre : l’exposition d’art était plutôt cool. Il a cloué son esthétique, embrassant l'absurdité et le surréalisme d'un moment dans lequel une marque historique de grand-mère comme Manischewitz organiserait un événement d'agriculture d'aura, un ton parfaitement adapté à une époque pleine d'ironie. Pourtant, il s’est également pris au sérieux de la bonne manière ; il s'agissait en fin de compte d'une véritable exposition d'art présentant le travail d'artistes juifs dans un quartier aux profondes racines juives, servant une cuisine juive historique. Cela semblait authentique et enraciné même s’il était irrévérencieux. Chaque détail était réfléchi. Les boissons étaient vraiment bonnes. La soupe était exactement la même que d'habitude.
La vérité est que le changement de nom de Manischewitz est cool parce que Manischewitz a toujours été cool. Le judaïsme aussi.
